Lähtökohta
– mikä on Messukeskus?

Messukeskus täytti 100 vuotta 2019. Ainutlaatuinen juhlavuosi herätti kysymyksen, miten juhlistamme satavuotista taivaltamme. Tiesimme, että Messukeskuksen brändi oli jäänyt tapahtumien taustalle aika hajuttomaksi ja mauttomaksi allekirjoittajaksi. Jouduimme kysymään itseltämme, mikä on Messukeskus. Samalla tiesimme, että messujen ja tapahtumien tuloksellisuutta kyseenalaistetaan. Miten olemme relevantti media niin asiakkaille kuin kuluttajillekin sata vuotta perustamisemme jälkeenkin?

Strategia
– uudistuminen ja tuloksia pöytään

Ymmärsimme, että mustavalkoiset kuvat ja historiankertaukset eivät veisi meitä kohti tavoitamme. Tutkimustemme mukaan brändimme kaipasi pikemminkin tuuletusta kuin arkistojen aarteiden kaivelua.

Tavoitteeksemme asetimme ensisijaisesti brändimielikuvan uudistamisen, toiseksi tuloksellisuutemme osoittamisen ja kolmanneksi näiden kautta myynnin kasvattamisen.

Koska tapahtumamarkkinoinnin ja messujen voimaa on haastava todentaa kvantitatiivisin mittarein, halusimme antaa asiakkaidemme ja kävijöidemme todistaa Messukeskuksen arvon. Annoimme tilan heille, joiden unelmat ovat alkaneet Messukeskuksesta. Uudistumisen tarinaa kertoi myös brändi-ilmeemme ja logomme uudistuminen.

Luova idea
– asiakkaat ja kävijät esiin

Päätimme valjastaa asiakkaamme ja kävijämme todistamaan Messukeskuksen voiman. Olemme olleet siivittämässä monia unelmia alkuun ja tuottaneet asiakkaillemme kohtaamisista upeaa kasvua. Halusimme tuoda esiin nämä uskomattomat tarinat, esimerkiksi sen, kuinka osallistuttuaan Habitareen, päätti MUJI perustaa Euroopan suurimman myymälänsä Suomeen.

Vaikuttajat, kuten Katja Kokko, Joonas Laurila ja Ari Huusela kertoivat, kuinka Messukeskuksen tapahtumat ovat siivittäneet heidän unelmiaan. Hakolan Annaleena Hämäläinen puolestaan kertoi, kuinka yrityksen tarina alkoi huonekalumessuilta ja nyt Habitare on verkkokauppaan siirtyneelle firmalle huipputärkeä paikka tavata kuluttajat kasvokkain.

Yhteensä 11 asiakastamme ja kävijäämme antoivat äänensä Messukeskukselle. Mukana olivat edellä mainittujen lisäksi:

• Hans-Peter Siefer, Nordic Business Forum
• Mr. Taguo Nagahara, MUJI
• Kari Järvinen, Kennelliitto
• Johanna Hemminki, Elias-robotti
• Marjut Rahkola, VIMMACOMPANY
• Riina Laine, bodypaintingin maailmanmestari
• Miklu, tubettaja

Toteutus
-monikanavaisesti maaliin

Tavoitteisiin pääsemiseksi tarvittiin monikanavainen toteutus, jonka keskiössä oli Messut 100 -sivusto. Viestin perillemenoa siivittivät myös printti, ulkomainonta, tapahtumamarkkinointi ja some.

Toteutukseen kuuluivat asiakkaiden ja kävijöiden kertomat onnistumistarinat verkossa, videolla ja some- sekä ulkomainonnassa. Messukeskuksen suunnitteleman ja Evermaden toteuttaman uuden Messut 100 -nettisivuston lisäksi tarinat printattiin aikakauslehden muotoon ja julkaisua jaettiin kävijöillemme ja asiakkaillemme. Videot kuvattiin fondia vasten tyhjässä messuhallissa, jonka autio tunnelma on täynnä lupauksia ja alkuja unelmille. Kuvattavien kanssa sovittiin myös, että he jakavat tarinoitaan omissa verkostoissaan.

Tarinat yhdistyivät myös juhlavuoden gaalaan, joka kulki nimellä Initium, alku. Initiumiin saapui 2 600 yrityspäättäjää, kun alkuperäinen tavoitteenamme oli viihdyttää 1 500 osallistujaa. Alkuvuoteen ajoitimme myös brändiuudistuksemme, joka laittoi ilmeemme sekä värikarttamme uuteen uskoon.

Messukeskus 100-sivustolle

Tulokset

Tavoittavuus:

• Messut 100 -sivustolla käytiin selaamassa asiakas- ja kävijätarinoita 12 668 kertaa vuoden 2019 aikana.
• Initium-juhlaan saapui 73% enemmän vieraita kuin odotimme.

Myynti:

• Liikevaihto sekä käyttökate ylittivät budjetin sekä useat tapahtumat ylsivät kävjäennätyksiin.
• Yleisötapahtumien kävijämäärä kasvoi viidellä prosentilla kokonaiskävijäämärän ollessa 576 000. Esimerkiksi Kevätmessut kasvatti kävijämääräänsä yli 13%, I love me -tapahtuma ja kirjamessut tekivät kävijäennätyksensä.

Brändimielikuva:

• Taloustutkimuksen TEP 2019-tutkimuksessa (15.1.2020) yrityselämän päättäjät antoivat Messukeskukselle parhaan yleisarvosanan 146 yrityksen joukosta. Vuosina 2017 tai 2018 Messukeskus ei yltänyt tutkimuksessa top 10:iin.